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省级非遗专题微信公号调查报告
字号:   2018-10-24 11:39:00  来源:福客网综合  点击:
省级非遗专题微信公号调查报告
来源:“非遗展示传播研究平台”微信公众号      作者:杨红 李晓飞      创建时间:2018-10-23 08:49:13

导语:刘魁立先生曾说过:“文明的推广、文化的赓续,靠传承,但是也靠传播。一种文化事项的传承,更多是传承人群的事,而有了传播,才会使它变成整个社会的事情。”近两年来,非物质文化遗产(以下简称“非遗”)的传播渠道不断拓宽,队伍与机制不断健全,非遗传播的大格局正在形成。

其中,基于移动终端的新媒体传播成为主要渠道之一,据中国互联网协会正式发布的《中国互联网发展报告2018》显示,截至 2017 年我国网民规模已达 7.72 亿,[1]以手机为中心的智能设备已成为“万物互联”的基础。各级非遗保护部门已然开始利用微信微博等新媒体开展工作,有的还建立了非遗专题微信公号,在汇聚本地区非遗关注人群、扩大非遗保护工作影响力、普及非遗公众认知和组织地区性非遗实践活动等方面发挥了重要的传播平台作用。

基于此,中国传媒大学文化产业管理学院非遗展示传播研究团队策划开展系列调研,本次调查聚焦省级非遗保护机构已经开设的非遗专题公号的发展状况,后续还将发掘一批运营良好、特色鲜明的地市级、县级及社会主体开设的非遗公号。本报告旨在通过对国内省级非遗保护机构非遗专题公号进行数据收集和定量统计,勾勒其整体概况,分析其传播亮点及可能存在的问题,并对非遗保护部门如何精准定位非遗专题公号、如何提高公号的传播效能提出对策与建议。

本次调研样本选择对象为账号主体是省级非遗保护机构,并且账号专门用于非遗传播工作的微信公号。样本采集有效期为2018年9月1日至9月30日。2018年10月1日至10月2日完成数据统计。

根据调研统计,全国(除港澳台地区)共有19个省级非遗保护机构已经开设非遗专题微信公号(具体请见表1)。在样本采集有效期内,共有15个省级非遗保护机构的非遗专题公号正常运营,约占公号总数的79%。此外,辽宁省、江苏省、福建省、广东省等非遗保护部门开设有本单位综合性公号(比如:省级文化馆公号等),并在公号中开设有非遗相关栏目。本次调研对象为非遗专题公号,因而未将这些综合性公号数据统计在内。

表1:省级非遗保护机构已经开设的非遗专题微信公号

本次调研主要基于观察法进行定性分析,以普通用户身份对这类公号进行搜索、关注、浏览、阅读,对公号发布信息数量、期次频率、阅读量和点赞量进行定量计算,对统计有效期限内公号发布的资讯内容逐一进行文本分析和整理归纳。(备注:本次调研数据统计来源仅限公号推送的信息资讯,不包括公号开发的辅助功能中的数据,如在线投票、在线报名等。)


省级非遗专题微信公号情况分析

  一、总体情况

  1.发布信息数量

在统计有效期内,15个省级非遗专题公众号处于正常运营状态,共发布各类信息文章258篇,照片1836张,动态图49张;视频10段,总时长56分15秒;音频2段,总时长12分28秒。

其中,推送文章的总文字量方面,北京位列第一,浙江位列第二,四川位列第三。发布消息总篇数最多的是北京,共计82篇,其次是浙江,共计60篇,上海和四川并列第三位,各自都是24篇(请见图1)。照片使用最多的是浙江,共641张,其次是北京,共542张,第三位是四川,共189张。


图1

使用视频最多的是北京,共使用6段视频,总时长达到了31分8秒,约占总量55.3%;使用动态图最多的是浙江,共使用45张动态图,约占总量的91%,其余公众号对动态图使用极少,多以图片的形式予以呈现。

各公号对于音频使用不多,只有上海使用了两段音频,共计12分28秒,占总量的100%,其余公众号均没有采用音频这一形式传播信息。

2.发布期次频率

微信公号每天可以更新一期,每期可以发布一定数量的信息,而各公号在发布期次及频率方面差异很大。在统计有效期(30天)内,省级非遗专题公号共发布信息118期次,平均每个公众号发布7.8期。最多的是北京,共计29期,其次是浙江,共计23期,第三位是四川,共计21期。一部分公号在一个月内发布5-6期,依次为云南7期,黑龙江6期,贵州6期,河北5期,河南5期,约占整体的24.5%。一个月内更新不到5期的有7个省份,约占整体的13.5%,有4个省份在一个月内只更新了一次(具体请见图2)。


图2

从每期发布的信息数量来看,上海每期发布6篇,其余公众号均不固定。浙江、北京和河南每期发布4篇左右;大部分公号每期发布1-3篇信息;有6个公号每期只发布1篇信息,约占整体的14.4%。

北京是唯一定期发布信息的公号,整个9月份只有9月22日停更,其余时间每天都处于更新状态。其他比较好的公号,如上海、浙江、四川等,在一定时间段内可以达到每天更新,但从整体来看,尚未形成发布周期规律。

3.阅读量和点赞量

在统计有效期内,这些公号的总阅读量达到38411,总点赞量是664。各公号之间差异明显,总阅读量最多的是浙江,达17018,总点赞量最多的也是浙江,达229。

除浙江外,其余公号的总阅读量均不足10000。总阅读量在5000以上还有北京(6546),总阅读量在2000以上的还有河北(2908),上海(2465),四川(2690),以上5个公号总阅读量达31627,约占整体的82.3%(具体请见图3)。

图3

总点赞量在100以上的公众号共有2个,分别为浙江(229),北京(123),约占整体的53%。而总点赞量不到10的有4个,约占整体的1.3%。

  二、信息内容分析

各公号发布的信息内容主要是与各非遗保护机构相关的新闻资讯,涉及演出、赛事、展览、培训、采风、交流、调研、会议、讲座等,也会发布非遗项目介绍、传统文化普及、艺术作品赏析、地方风俗展示等知识性内容。其中北京、上海等公号对所发布的信息内容进行了分版块归纳,北京市非遗中心公号将所发布信息内容分为非遗艺绽、非遗时光、视讯、动态、福利等板块,上海非遗中心将所发布的信息内容分为书鉴、专访、资讯、非遗特搜队等板块。

从单篇信息统计来看,这258篇信息平均每篇854字,配图片5张,动态图0.2张,平均每篇阅读量148,点赞2.5。

其中阅读量和点赞量都是第一的是浙江9月5日发布的头条信息《第十届浙江·中国非物质文化遗产博览会(杭州工艺周)活动综述》,主要对杭州工艺周活动进行了概述,介绍了活动具体板块的内容,内含8张图片,这条信息阅读量达2785,点赞量35,文后有7条互动留言,表明公众对这一活动倍感兴趣。

阅读量超过1000的信息共有3篇,分别为公号“浙江非遗”于9月5日推送的《第十届浙江·中国非物质文化遗产博览会(杭州工艺周)活动综述》,阅读量达2785;公号“河北非物质文化遗产”于9月25日推送的《河北省省级非物质文化遗产项目代表性传承人进入动态管理新阶段》,阅读量达1551;公号“浙江非遗”于9月6日推送的《第二届中国—中东欧国家非物质文化遗产保护专家级论坛即将在杭州举办》,阅读量达1231。

从信息内容上分析,阅读量较大的信息往往是当地展会、论坛等活动类内容报道,与从业者及公众关联密切的保护工作举措的阅读量也会比较高。内容的原创性和时效性与阅读量密切相关,转载类消息往往比较滞后,阅读量也会较低。比如,9月在济南举办的第五届中国非物质文化遗产博览会,多数公号都对这一全国性展会进行了报道,但由于滞后于各大新闻媒体、官方公号,省级公号相关文章的阅读量相对不高。


起步阶段,省级非遗公号新媒体传播的问题何在?

通过对省级非遗保护机构专题公号为期一个月的调查研究,我们认为,这些保护机构能够通过微信公号这类新媒体渠道开展非遗传播,走在了前列。但大多数公号的传播与运营状况尚处于起步阶段,在传播内容和形式方面尚有许多进步空间。

  一、非遗公号传播形式层面

1.  发布频次应更加科学

发布频次的科学与否是衡量公众号运营能力的重要指标之一,较为成熟的公号应能定期、定时发布内容,以增强用户粘性和用户活跃度。目前,多数省级非遗公众号发布频次尚不固定,每期发布文章数量也未形成规律,整体处于较为松散的运营状态。

在微信公号运营竞争日趋激烈的今天,松散的运营状态往往会导致用户粘性降低甚至用户大量流失,只有通过定期、定时发布优质内容,不断增强公众平台与用户之间的联系,才能让省级非遗公号在业内占据一席之地。

2.  传播方式有待再创新

良好的传播形式能够为传播内容赋予新的内涵,尤其是在文化科技融合发展的大趋势下,如何运用科技手段展示和解读非遗资源,实现非遗的创新性传播是值得关注和思考的问题。

现有省级非遗公号在传播方式上还较为单一,大多以文字、静态图片予以呈现,较少使用动态图、视频、音频等形式,也没有使用虚拟现实等新技术增加互动性和参与性。因而,省级非遗公号在创新传播方式方面大有文章可做。

  二、非遗公号传播内容层面

1.  减少转载,鼓励优质原创内容

目前,省级非遗保护机构公号发布的文章中转载传统媒体、其他公众号内容的占比高,由于转载发布时间远远滞后于原创媒体、转载内容很难提升公号特色与价值等原因,应适度减少转载内容数量、加强对转载的删选和专题化管理,核心是要加大原创文章的发布量、鼓励优质内容的生产与传播。

微信公号是账号主体阐发思想观点、发布实践举措、汇聚关注人群的平台,应更多策划和发布具有自己风格和特色的优质原创内容,彰显非遗新媒体传播的意义。

2.  改换文风,密切与公众的联系

新媒体不是传统媒体的电子版。目前,多数省级非遗保护机构将公号定位为新闻资讯发布平台之一,以消息类新闻报道为主,并未考虑新媒体用户信息获取的习惯,缺少与公号用户之间的潜在对话与现实关联。

实际上,无论是传统媒体还是新媒体,都在经历着信息传播姿态和语境的调整,公众看不看、是否喜欢看是媒体成功与否的核心评判标准。通过微信公号传播有温度、有质感,与公众有交集、有共鸣的非遗资讯内容,从公号中也能“见人见物见生活”,是值得努力的方向。


精准定位,提升效能,省级非遗公号新媒体传播未来可期

  一、根据非遗专题公号服务对象进行精准定位

定位是设立微信公众号的首要前提,只有清晰自身定位才能明确未来发展方向。省级非遗保护机构专门设立的非遗专题公号,除了服务省域内、本行业内的相关从业人员,更多是要定位于吸引社会公众关注该省非遗保护动态,了解、参与和持续关注非遗。目前,省级非遗公号大都以广域公众来定位,除了发布业内交流信息外,基本都会兼顾社会公众的普及性、参与性需求,呈现“综合体”的公号形态。

但是还需进一步明确公号的核心定位,如果是期望做成面向社会、粉丝量大、社会影响力和关注度高的“微信大号”,就要根据新媒体用户人群画像、现有关注人群画像等进一步明确自身功能定位。据相关统计数据显示,10-39岁的年轻群体占到整体网民数量的73%,80后和90后的日均上网时长为6.2和6.5小时,超过四分之一的生活时间都被网络所占据。[2]

因而,要格外重视年轻群体对新媒体内容与形式的需求特点,而年轻人的关注也正是非遗保护可持续性的保障。比如,许多省份经常通过公号发布非遗活动类信息,那么一方面在活动内容设计上要考虑年轻群体的关注点,另一方面在活动宣传策划上要适度进行“青春化宣推”,通过海报、短视频等形式增加视觉冲击力,尽可能营造相对轻松、诙谐幽默的对话氛围,适度加入情感因素,增加用户的心理依赖和使用黏性。

  二、利用新媒体平台优势做好功能开发

  微信公众号平台除了信息推送外还可以开发很多辅助功能,本次调研的省级非遗公号中大多数都开发了辅助功能,内容涉及场馆预约、培训报名、演出票务、衍生品售卖等等。通过开发辅助功能使得许多公号事半功倍地进行了服务拓展和延伸,集信息发布、活动参与、评价反馈于一体。

  例如,“湖南非遗”公号的“薪火之传”板块中设立了“戏曲动漫”、“戏曲荟萃”、“非遗活态传承戏曲专场晚会”、“小小戏曲传承人”等内容,“创意之秀”板块中重点介绍文创产品,“欢乐之夜”聚焦“非遗欢乐之夜启动活动”等。此外,“上海非遗”公号的“展馆行”,“山东非遗”公号的“线上活动”、“公共文化”等板块都吸引了大量公众参与其中,由信息传播延伸到公共服务、社会教育、互动反馈等功能。

  三、助推线上线下在非遗保护中的联动与融合

线上线下融合已经成为时代发展的大势所趋,运用线上线下联动的方式是微信公号推广的最有效方式之一,也是扩大非遗保护工作涉及面和影响力的有效方式。通过本次调研发现,省级非遗公号推广最见成效的方式就是与实体活动相结合,例如“浙江非遗”公号推送的《第十届浙江·中国非物质文化遗产博览会(杭州工艺周)活动综述》等系列文章,通过从不同角度对杭州工艺周的活动预告和深度报道,吸引用户持续关注,参与度和社会反响都很好。

通过线上线下密切联动,一方面可以提升公众号自身的权威性、知名度和影响力,扩大用户范围、巩固用户人群;另一方面,可以扩大实体活动的社会参与度和关注度,借力新媒体传播的人气汇聚力量。

结语:

在业内外越来越重视非遗传播工作的今天,省级非遗专题公号作为地区权威性和专门性的新媒体传播渠道,应当成为地区非遗保护、传承与发展的资讯枢纽和交流平台,通过精准定位明确传播对象,通过形式与内容的提升实现专业化、差异化发展,通过更多实用功能的开发提高渠道传播的效能,通过新媒体传播助推线上线下在非遗保护中的联动与融合。

注释:

[1] 中国互联网协会.中国互联网协会发布《中国互联网发展报告2018》.(2018-07-13)

http://www.isc.org.cn/

[2] 北京青少年网络文化发展中心.搜狗输入法大数据团队.《中国青年网民网络行为报告(2016-2017)》.[EB/OL].(2017-05-28).http://www.takefoto.cn/viewnews-1164373.html

数据来源:

1.中国互联网协会.中国互联网协会发布《中国互联网发展报告2018》.(2018-07-13)http://www.isc.org.cn/

2.北京青少年网络文化发展中心.搜狗输入法大数据团队.《中国青年网民网络行为报告(2016-2017)》.[EB/OL].(2017-05-28).http://www.takefoto.cn/viewnews-1164373.html

3.文中其他数据为中国传媒大学文化产业管理学院非遗展示传播研究团队整理制作。

作者:

杨红,中国传媒大学文化产业管理学院副教授

李晓飞,中国传媒大学文化产业管理学院硕士研究生


编辑:folkw
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