“一边如火、一边似冰”的尴尬

　　世遗专家对“双世遗”武夷山有如此评价：武夷山古闽族、闽越族文化遗存是古代文明的历史例证；武夷山是朱子理学 后孔子主义 的摇篮，是世界研究朱子理学乃至东方文化的基地。著名学者蔡尚思教授也认为：“中国古文化，泰山与武夷”。拥有如此深厚的文化积淀，武夷文化为何没有转化为受欢迎的具象旅游资源？

　　其实，武夷山的文化游并非未“动”，早先也有过宣传营销，有关部门和企业也曾倾力进行挖掘，只不过，如今的处境是“游客不买账”五个字。在采访中，游客的反应也印证了这一点。一位北方游客表示，闽越遗址在他看来就是一片草地，比起其他“更有名”的遗址来说，“文物少，没有看头”。另外一些游客因为对朱熹理学毫无了解，“跑那么远路去五夫，看完后没啥感觉”。从事导游7年的彭香甚至不讳言地告诉记者：“去年秋天，曾带几批游客游览下梅古民居，但是那里开发还没上去，最直观感觉就是‘脏、乱’，游客一肚子火。”

　　于是，这些景点经营愈发惨淡。去年初介入经营闽越王城的厦旅集团武夷分公司负责人李亮坦言：“现在闽越王城每年游客量仅16000多人次，只有30万元的收入。而当初建设时5年一共‘砸’进1000万元，现在维持经营每年的正常开支至少需要100万元，实在难以为继。”因此，从今年元月20日起，景点内每日上下午固定的闽越风情演出已经暂停。“现在每张80元的门票实际上团队只收25元，散客也才30元，依旧无人问津，去年就亏损75万。”李亮说，闽越王城的可视性太差是导致亏损的一个重要原因，公司下一步推介重点将是乡村旅游和民俗旅游，提高参与性。“如果能吸引风光游5％左右的游客就可能维持经营。”他还透露了一个尴尬的数字：“据了解，中国的文化遗产景点10％赚钱，90％亏本。”

　　与李亮他们的情形相似，大多介入文化旅游的公司都表现对这块“蛋糕”的市场价值缺乏信心。谈到文化资源开发，黄大维直言头疼，“那些东西游客似乎都不太感兴趣，而企业要的是利润，风光型景点投入少，回报快。”按照黄大维的理解，在目前，旅游中观光型依旧是主导，只有在把它做大的基础上去带动文化旅游，因为后者做不成主打产品。五星级悦华酒店总经理陈志强也认为：“武夷山有不少旅游文化资源，但是很散，就旅游而言，操作性太差，而且武夷文化有些曲高和寡的意味。”谈及兴贤书院等重要的朱子文化圣地，兼任全国宋明理学研究中心副秘书长的杨国学教授甚至用“痛心”一词来形容：“先不说游客压根搞不懂理学为何物，仅看书院外一面已沦为当地人‘清洁死角’，就可窥视朱子文化游的冷清。”

　　武夷山市市长胡书仁表示，导致这种局面的原因在于目前的文化游项目可视性差：“闽越、悬棺、理学、陶瓷、茶文化，品种繁多但又都不好操作。比如朱熹的思想要‘观赏’起来太难，闽越这个消失了的文明要让游客有‘触觉感’也非易事。”但他表示：“操作难不等于不可操作，现在的问题是景点的建设不够到位，没有充分挖掘文化的内涵。营销主体也显得比较缺失，国企和私企都不够重视，政府宣传也刚起步。”

兴贤书院

　　文化路径旅游的可持续之路

　　为何一方面专家们称提升武夷山旅游品质的关键在于文化旅游，另一方面现有的文化旅游产品却“滞销”？武夷文化是否停留在象牙塔内？对此，专家和业内人士的答案惊人的一致：不是不能为，而是如何为，一个景点要走可持续发展之路必须走文化路线。

　　余泽岚说：“21世纪的旅游正由数量增长型向质量效益型、观光型向休闲型发展。因此，文化旅游下一步发展的定位很明确，做高端市场。”杨国学教授在采访中也多次提到了“可持续发展”，他说：“任何一个自然景观都有负荷极限，超过极限不利于生态平衡。只有在风光游的基础上发展文化旅游才能使旅游长盛不衰。而利用文化资源分流游客势在必行。”他认为，当务之急是各方要好好坐下来，研究武夷文化的形象化、通俗化、大众化，并通过招商吸引有能力的大企业前来运作。

　　武夷学院旅游系周作明教授认为，应该从两个方面看目前文化旅游市场的冷淡。首先从产业开发的角度看，自然旅游资源的开发相对容易，因此世界各国的旅游资源开发都是先从展示自然风光开始。对文化存在资源的残缺、要素的丢失，要进行整理、挖掘、恢复，并进行通俗化处理。这是一个系统工程，不是短期的简单的投资开发就可以完成的。“我所熟悉的两个景区，桂林和武夷山都存在这个问题。而开发较好的文化景点，比如孔府，它是一个宅院，且保存得比较完好，所以开发的角度和速度会接近自然旅游资源。我们目前对文化旅游资源的开发比较刻板，没有创新，就像民居都要做成周庄那样，复制性太强，这也是导致游客冷落的原因。”他强调：“文化旅游太需要创新了，这是一种创新产业。”

五夫镇的朱子巷