一、 从视觉传播与符号象征理论分析：

　　无论是从艺术还是传播的角度来看“吉祥物”总是要诉诸于某种视觉形象的外部形态，同时也决定了其作为一种视觉符号所带来的隐喻与象征的含义，其价值与审美情趣的发挥也有赖于受众对特定形式的理解与接受这一基础之上。

　　1、符号象征理论：

　　Symbol（符号）这个此来自与拉丁文的symbolus，原意是识别，也有硬币的意思。一个符号本身作为不可见的事实的可见标记，是清晰、简单和通俗的。

　　符号象征是一个知识工具，也是展现现实的方方面面的一个最古老的方法。符号象征作为一种视觉语言总是受制与某种文化。

　　符号象征是象征主义的一部分，是形象主义的一部分，是形象的科学，或者如字典上所说：经由对文化和历史背景的广阔研究来阐明的对主题的诠释。在象征主义种，我们把特征等同于真实的或常规的有助于识别一个人的物品。对于所有这些来说，要理解形象，文本是必需的；反之亦然，这些形象能够表达（通俗）文本的意思。

　　符号是符号学中最小的意义单位。索绪尔认为符号由两个紧密相连、彼此呼应的部分：能指与所指构成。能指，即意象、客体或声音本身（符号的这部分具有物质形式）；所指，即符号所表示的概念。能指与所指结合起来最终形成一个概念。

　　根据能指与所指之间或称指物与符号意义间的不同关系可以将符号分为类象符号、标志符号和象征符号。类象符号中，能指与所指，或指示物与意义的关系表现出某种性质的共同性，他借助能指与所指间某些酷似的特征而产生意指作用。其中一类比较特殊的类象符号——隐喻，隐喻以人们在实实在在的主体和它的比喻的代用词之间提出的相似性或类比为基础，它是联想式的，探讨符号在纵向聚合轴上发生的作用。

　　至于象征符号的能指、所指，其关系便是任意、武断的了，需要解释者创造性的积极配合才能发挥符号的意指作用。

　　典型的类象与象征结合符号就是广告中的动物符号和卡通符号。这些动物和卡通符号多表现为类象的视觉符号，因此首先是一种象征符号。但是在传播中，人们往往简化和夸大这些动物身上的某些特征，并将美好的感情投射上去，因此在一种约定俗成的语境中，在这些动物和卡通与特定的品质之间建立约定性的联系，从而创造出一些美化的意象。正是动物、卡通符号所夸大的某些善良品质和可以让人谅解的小小缺陷，使得它真实、可爱，充满趣味和娱乐性。它与人类没有任何的利益冲突，很容易建立起好感。

　　2、象征符号的受众解码机制：

　　人们在对任何符号的解读中，以意义的发现为审美愉悦后的第一追求。这种追求使人们从中必然看出点什么，即使不能直接看出点什么，也会以此追求为动力，以解读的方式向其中投注新的意义。当然，这种意义的投注，与投注者本人的期待视野是直接有关的。

　　因此符号意义的生成便在观众欣赏的过程中进行。对符号的解读并非能指就对应着一定的所指。就事论事的风格，并不一定能取得效果，好的创意的解读在大多数情况下还需要对符号进行意义的转换。在特定的条件下，受众明明知道是误读，但由于符号具有能指的依托性、逻辑的同构性以及接受的适情性，也愿意认同这种误读，这是一种合乎情理的转换。

　　3、符号的记忆作用：

　　符号帮助人们记忆，视觉、听觉和嗅觉都能激发更复杂的情感，并在大脑中产生思想。符号不仅激发记忆，而且还能激发大脑中的无意识部分，直到原型及其有关的原动力。符号具有巨大的商业作用，激发记忆和大脑深层连接的能力。这些形象物用来唤起记忆，也使消费者对于已深入其心灵的品牌产生进一步的联想。

　　二、 从市场学角度的分析：

　　奥运吉祥物除了具有独特的识别性和审美性之外，很大程度上，吉祥物背后蕴藏这极大的眼神产品市场，“吉祥物”的形象设计只有依托于具体的表现形式才能为受众所接受，更何况奥运会这样一个全球性的重大活动，其吉祥物“福娃”除了担负着表现奥运精神传达奥运理念的作用，更多的是把“吉祥物”与巨大的奥运潜在市场联系在一起，利用吉祥物特定的延展性，合理地利用“福娃”地视觉传达要素，开发奥运延伸产业。

　　1、吉祥物形象的商业价值：

　　在肯特·沃泰姆所著的《形象经济》一书中，他认为“形象就是资产”。它是操纵者精心营造的可兑换商品。因此，形象呈现出其自身生命，而往往完全不同于代言人，对于品牌也是如此。大多数消费者都没想过或者不关注实际是哪家公司拥有或创造了他们喜欢的品牌。事实上，许多世界知名的品牌产品都已经在公众不曾察觉的情况下变换了公司的所有者。

　　同时他还预测了未来的形象经济出现的六大趋势：

　　（1）品牌作为公司在形象经济中的关键资产正在成倍增长。（2）形象化的品牌越来越普遍，并深入人心。（3）声誉在形象经济中被最大限度的当作一种资产来利用。卡通形象强于真人形象（4）品牌产品为形象经济的内涵做导向。（5）驱动形象经济的媒体与营销渠道仍在增长。(6)形象经济，作为一股全球力量，将使人们的生活方式更趋于同化。

　　他在书中把卡通人物的品牌原型形象的比喻成“小骗子”，原因是这类品牌形象物的特点就是“一个轻松愉快的娱乐者，既使人生气又折磨人，这种著名的片子形象是一个轻松愉快的娱乐者，小骗子不仅会逗消费者乐，也能够对销售过程产生重大影响。”

　　这类形象的普遍意义：代表着幽默，不遵从规则和令人惊奇之元素等普遍意义。小骗子形象通常会出现在幽默广告中，“小骗子”的特质让销售广告变得更柔和，从而促成销售。卡通形象与“小骗子”。

　　2、 体验观点对吉祥物延伸产品消费的影响：

　　体验观点认为消费者不仅仅是“思想者”。还是“感觉者”，也就是说，他们消费很多类产品是为了获得产品所带来的某种知觉、感觉、想象和心情。从体验观点来看问题，管理人员更关注娱乐、艺术、休闲类产品，而不是一些功能上的消费物品。体验观点认为产品会给消费者带来主观象征意义，这类产品被购买的主要原因就是产品提供的象征意义。

　　从体验观点出发，对问题的识别来源于了解到实际和希望的情感状态之间存在差异。同样，搜集过程也包括寻找关于选择的情感影响的信息。在评价被选方案阶段，也要根据备选方案这方面的质量进行评价。选择要建立在情感因素上（比如“那个产品会让我感觉更好？”）。最后，购买后评价也是要根据结果是否和消费者情感期望相符合来进行的。
体验观点的决策模式：

　　【问题识别（情感驱动）】→【搜集基于情感的解决方法】→【备选方案评价（情感比较）】→【购买后评价】