三、关于吉祥物设计与审美价值的相关理论：

　　1、对吉祥物三个层面的角色概念：

　　根据张雪在《吉祥物设计新风采》一书中的观点，将吉祥物的内涵分为三个不同的层次：影视艺术上侧重的动画角色、民俗文化上侧重的吉祥物以及形象设计上侧重的企业造型。

　　作者首先认为“漫画所具备的美学品格，在动画这种新的艺术形式中得到了淋漓尽致的发挥，步入了全新的境界。同时，动画角色更多的使一种艺术形象，是特定艺术表现主题的形象载体，讴歌一种人性的真善美，鞭挞世间的假恶丑，给人一种不带功利色彩的纯艺术美的享受。”

　　其次，吉祥物又在民俗文化中具有独特的象征意义。吉祥物作为一种艺术“图示”，最早产生于图腾艺术，摩尔根曾经指出：“图腾”意指一个氏族的标志或图徽。”人类学家弗莱将图腾分为三种类型：（1）部落图腾（2）性图腾（3）个人图腾。图腾作为一种特殊的古代文化形态，以某种具体的物象体现了氏族成员的共同意识，成为维系和联结氏族集体的精神支柱，沟通心灵的纽带。

　　图腾作为一种吉祥物式一个民族拜物和标志，常常对这个民族的文化和民族心理产生巨大影响。中华民族对“麟、凤、龟、龙”的崇拜就曾留下了丰富的传说故事。

　　图腾在现代社会，它的内涵和价值已被大大地延伸和发展，当今大型的国际间活动都采用吉祥物形象就可以说明这种思想意识与古代的图腾意识有着密切的关系，可以说是一脉相承的，只不过是变换了形式而已，用在一种更为广泛的人际交往活动之中。

　　形象设计上侧重的企业造型主要是指二十世纪八十年代之后，现代吉祥物在开发品牌个性，提升企业形象上做出的巨大贡献。

　　现代吉祥物的概念指企业造型，英文为“Corpoate Character"，按国内理解的名称即为企业吉祥物，吉祥物的英文Mascot，是一具有特别意义的视觉要素。

　　企业吉祥物是指为了强化企业性格，诉求产品特质、宣传企业形象上起到了至关重要的作用。吉祥物设计作为CI设计的一个重要组成部分，它与标志共同承担起展示企业形象，将企业及其产品和服务不断推向市场的重任。同时，吉祥物以其幽默、夸张、拟人化的手法，使企业的形象更具亲和力，从而缩短了与社会大众的距离。

　　在CI设计中，标志设计固然重要，但吉祥物设计使标志更加人性化，从另一个侧面补充了标志的内涵，扩展了标志的外延，突出了CI的表现形式，对标志起到了补充的作用，使标志更加丰满，在突出表现企业形象方面有着举足轻重的作用。

　　2、吉祥物造型的美学特征：

　　同样在《吉祥物设计新风采》一书中，作者还把吉祥物的美学特征分为四类，分别是艺术形态中特殊的审美样式、隐喻和象征的审美形象、喜庆性文化内涵的审美底蕴和另类生物圈的不同审美品格。

　　作为一种艺术形态，以时空变化和符号学的标准为分类依据，无论是表达吉利祥和的意念的吉祥物，还是展示企业和品牌个性特质的企业造型，都是一种具有特定思想内涵的特殊审美样式，有其自身独特的审美价值。

　　美国艺术心理学家阿尔海姆在《视觉思维》中指出：“……意象的三种功能，即意象作为绘画、意象作为符号和意象作为纯粹的记号。……某一特定的意象，可同时具有以上三种功能中的每一种功能，而且每一次都不至于发挥一种功能。”

　　另一方面，吉祥物也是隐喻与象征意义的载体。容格在《人类及其象征》种指出：“正是宗教的象征角色给予人类生活以意义。”源于原始图腾艺术的吉祥物，其产生与发展变化民间生存的心理是重要的推动力，避邪、纳福、求吉是民间吉祥艺术主要的文化内涵，隐喻象征的手法，成为民间艺术最典型的语言表达特征。

　　在中国的传统文化中吉祥物更多的象征一种对美好生活的向往，概括起来就是“福、禄、寿、喜、财”这五个字，成为人们梦寐以求的人生理想。而无论是古代的图腾发展到今天的吉祥物，还是商业角色的企业造型，都是一种观念的产物，它们的艺术形式都决定与特定环境中人的思维观念。关联着特定的观念，具有某种象征意义，这种观念是由传统文化观念传承下来的，具有恒定的内涵。

　　3、吉祥物的设计准则与特性

　　在由阎评编著的《吉祥物设计》一书中，重点提到了吉祥物的设计准则与特性，他将现代吉祥物的设计原则归纳为以下五点：

　　（1）独特性：任何一款吉祥物，当它诞生之时，都必须有着与众不同的外形特征和强烈的内在个性。只有具备独特的个性，才能达到与众不同的目的和商业效果。

　　（2）说明性：吉祥物以具象化的造型图案、图解内容、说明意义，较之抽象性的标志、标准字更具说明性与诉求力，一目了然地表达企业地情报。

　　（3）夸张性：吉祥物地夸张性既有对生活中写生对象的肯定，又有对其特征的夸张性，使塑造的形象特征更明确，使人更易于识别，加强视觉冲击力。

　　（4）幽默性：吉祥物必须具备有趣的特征，引起人们联想，发笑，耐人寻味，充分调动观者的心理的积极因素，这也是幽默性索特有的特征。

　　（5）拟人性：拟人化的吉祥物和企业造型角色形象，令人感到亲切可爱，个性鲜明，从而深化了人们对设计主题的印象。

　　四、奥运“福娃”的市场价值何在？

　　1、“福娃”形象概述：

　　众所周知，第29届北京奥运会的吉祥物是由五只代表奥运五环颜色的熊猫、藏羚羊、鲤鱼、燕子和圣火组成的，分别命名为“贝贝、晶晶、欢欢、迎迎、妮妮”，名字组成了“北京欢迎您”的谐音组合，在完全融入中国传统文化的同时，呈现出更加丰富的文化内涵。通过可爱的吉祥物，奥运会变得真实、生动、亲切、亲近。

　　同时出现五个吉祥物在奥运会历史上还尚属首次，2000年悉尼奥运会设计了3个吉祥物：澳莉、塞德、米利，身价达2.13亿美元；2004年雅典奥运会的吉祥物雅典娜和费沃斯给雅典带来了2.01亿美元的获利，据专家估计，在中国这样一个人口众多，并且全民支持奥运的国家里，这次奥运“福娃”形象的价值将超过380亿美元，其中的10％－15％的版税收入将归主办城市所有。