编者按：
　　2008年中国邮政贺卡的发行与销售工作将在今年9月启动，全国各级邮政企业对此项工作极为重视，有的省已经开会做了动员布置，有的省已经开始了邮政省版贺卡的设计工作。为了推进这项工作的开展，出色完成中国邮政集团公司确定的贺卡营销任务，本报特邀中国邮政广告有限责任公司钟实同志提供了此文，希望对各地开展好这项工作有所帮助。

 
2007年贵州省发行的省版贺卡。

　　2007年中国邮政贺卡业务在全国各省（区、市）邮政部门的共同努力下，取得了可喜的成绩。全国邮政贺卡制作总量达到38875万枚，其中省版制作量为3883.77万枚，占全国邮政贺卡制作量的10%。2007年，邮政省版贺卡取得的突出成绩对完成贺卡收入提供了强有力的支撑。

　　距离2008年贺卡发行还有三个月的时间，但中国邮政省版贺卡的设计应该着手考虑了。中国邮政省版贺卡是以它自身的文化特色和市场为背景的，同时也是以满足本地区邮政贺卡市场需求为目的的。因此，要在总结2007年中国邮政贺卡发行与销售经验的基础上，认真分析、研究各地贺卡和市场的具体现状，找准2008年邮政省版贺卡市场的需求与贺卡设计形式的融汇点，善于有选择、有取舍地借鉴和运用各种设计要素，使2008年中国邮政省版贺卡的开发设计既与中国大的贺卡市场同步，又能保持自身的文化特色，满足市场需求。

　　在邮政省版贺卡的设计中，我们常会被一些诸如“贺卡实用不实用”、“使用者能不能接受”、“市场会不会认同”等问题所困扰。如何从这一困扰中寻找方法，这是我们在邮政省版贺卡的设计过程中需要正确认识的问题。我们认为：只有找准了邮政省版贺卡适应市场的切入点，才能将受众的需求转换为贺卡设计形象。对此，应从以下五个方面来把握。

　　要有乡土味

　　作为省版贺卡设计元素，其设计不仅是美学意义上的图形，而必须以传达地方文化精髓与精神风貌为出发点，就是要寻找乡土气息。乡土气息愈是浓厚，愈是有地方特色，也就愈有民族特色，也就愈易引发使用者的共鸣。而一旦失去了乡土味与民族性，我们发行的贺卡很有可能“水土不服”。乡土味的寻找需要分析、比较和筛选，要提炼地方独特的、最本质的特征内涵予以反映。

　　社会存在决定社会意识，省版贺卡设计作为主观对客观的反映，应该主动地、全方位地展示当地社会生活的主流和方向。首当其冲的是要凸显地方定位。是旅游地区的，就应加大旅游风景贺卡开发的力度；是少数民族地区的，就应重点考虑少数民族文化贺卡的开发；是经济大省，就要与经济“巧结良缘”。除了凸显地方定位外，还应注重展现本地区在全国占有明显资源优势的领域。比如，农业、工业、科技等，凡在全国叫得响的，在考虑省版贺卡设计时都应给予适当倾斜。

　　中国是一个历史悠久的文明古国，不同地区的生活方式造就不同的文化传统，其中，文明礼让的民族习性，淳厚质朴的民族风俗，异彩纷呈的民族节日，独树一帜的民族建筑，五彩缤纷的民族服装，闻名世界的民族史诗，曲调悠扬的民族歌舞，色泽艳丽的民族绘画，古老独特的民族生活方式，生成于民族生活之中的民族文化，皆可成为邮政省版贺卡中的图案。

　　总之，要跳出邮政，找准定位，选好项目，融入社会，立足地方，服务大众。这种设计思路的好处是可以吸引本地区各级政府、党委、机关团体、企事业单位对邮政贺卡的购买兴趣，赢得更多的消费人群。

　　要有过年味

　　何为“过年味”，说白了，一是热闹，二是民俗。如果节日的生活样式和日常一样，那就不能成为节日。节日必须高于生活，具有日常生活所不具备的一些特性，这些特性就是民俗。节日必须高于生活，这是一个普遍的规律。同时，这种“高于生活”的特点，在不同的社会经济文化水准之下有不同的表现：在物质相对贫乏的年代，“高于生活”首先要求的是节日里生活水准值高于平时，只满足这一点，就可以产生节日的愉悦；而当物质生活已经很丰富，日常生活水准已经比较高的今天，节日在物质生活层面“高于日常生活”的空间已经消失了。这时候，人们必然转向更高的精神文化层面的追求，这是现在“节日”作为一种文化现象最本质的层面。

　　节日文化的演变是一个生生不息的过程。它或许有起点，但只要生活继续，就没有终点。同时，只要“节日”这一文化本体继续存在，人们就必然寻找合适的内容对其进行填充，维系其“热闹”、“民俗”等特质，以此获得精神的愉悦和情感的满足。

　　贺卡作为人们过年使用的一种精神产品，人们对约定俗成的节日素材易于产生共鸣，这是人类记忆与视觉的反映，是传统观念的体现，也是民俗文化的力量。如今的贺卡不再局限于单调的图案，而是披上了五颜六色的彩装，大红、嫩绿、淡紫、亮蓝等柔美的色彩与各式各样的过年元素交相辉映，在突出温馨氛围的同时，还会为人们增添节日的欢乐，使我们邮政贺卡更多一些浓厚的人情味、喜庆味。要充分发挥贺卡“画面语言”功能，给予贺卡节日式的应用表达。可以是直接表现，如书法文字、民族图腾、传统民俗、风光建筑、绘画摄影、物质与非物质文化遗产等；也可以是间接表现，如过年的意境、象征、借喻等。既在突出过年特色的基础上发挥想象力，也要在融入贺卡画面语言特点上体现出节日气氛。